La Marca, más allá de la Imagen Gráfica…
LA MARCA, MÁS ALLÁ DE SU IMAGEN
GRÁFICA…
El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar
a los productos que compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un
valor al producto, servicio u organización, dándole un nombre y diseñando su
propia representación visual. El resultado es un compromiso por parte
de quien ofrece el producto, una promesa hecha y expresada al público al
que se dirige. Cuando El Corte Inglés dice “si no queda satisfecho, le
devolvemos su dinero” entendemos que nos están ofreciendo un nivel de garantía y servicio y, por ende, actuamos de
acuerdo con este ofrecimiento.
Siguiendo este precepto, se puede decir que para que la marca exista realmente, deben darse dos condiciones:
la primera que el público conozca la asociación entre el producto y el valor elegido. Con este fin se realizan todas las acciones de comunicación, desde
publicidad a cualquier otra opción dirigida a hacer llegar el mensaje. La
segunda condición es que el producto responda a lo que promete la marca;
de no ser así, el consumidor no confiará en el nivel de calidad prometido o la
característica de tamaño, el efecto, la distinción, la moda... Es preciso por
tanto que la marca se conozca y se crea. De otro modo el posicionamiento no se
logra, no obtendrá un lugar en la mente del consumidor.
Este elemento es más importante en estos tiempos tan diversos y de mucha oferta, ya que desde los 90, la mayoría de los mercados han dejado de
distinguirse por los crecimientos altos, dando a los consumidores la
oportunidad de ser más selectivos en su decisión de compra. Ello explica
la evolución del concepto de marca que, a partir de la condición de
diferenciar el producto, busca una forma de ser percibido. La marca se basa
en una creencia y la gestión de marketing y de comunicación debe centrarse
en las percepciones de los clientes. Además de ser diferentes, se trabaja para
dar a entender una forma de ser, de actuar, de ver la vida,
entrando así en un nivel emocional. ¿Recuerdas la campaña de BMW ¿Te
gusta conducir?, obtuvo los premios más importantes del sector, tanto por
su eficacia como por su creatividad. La marca está trabajando a largo plazo, va
construyendo una percepción en el público.
Lo extraordinario entonces es que el sentido de la marca pasa a ser algo que va más
allá del producto. Aunque este cambie o se sustituya, la marca sigue siendo
válida; aunque se fabrique en otro lugar, su público seguirá comprando. Si la
empresa cambia de unas manos a otras y mantiene su promesa, mantendrá también
la relación con los clientes. En el mercado, la principal valedora de una
empresa es lo que el público piensa de ella, su imagen de marca.
Esto se ve probado en el mundo de los negocios desde la perspectiva que se reconoce que la marca es un
activo financiero, lo que quiere decir que tiene un valor económico como lo
tienen los recursos tecnológicos, las patentes o las instalaciones.
Para terminar con este planteamiento de la marca como algo más que un elemento visual, gráfico, hemos de decir que la publicidad adquiere máximo sentido cuando participa en la
creación de la marca, apoyando las razones que la diferencian de la competencia
y aportando seguridad sobre las garantías del producto. Pero esta
contribución no es fácil debido a los miles de mensajes publicitarios que
circulan y a la escasa importancia que se les concede frente a otro tipo de
información. Por ejemplo, se calcula que en Estados Unidos cada persona recibe
al día alrededor de 3.500 mensajes comerciales. Conseguir que nuestro anuncio
sea visto y recordado implica un buen nivel de éxito, pero lograr que el
público admita lo que le proponemos y actúe en consecuencia es el triunfo.
¿Qué hace diferente a un producto de una Marca?
Martín García Mira nos los explica:
Referencias:
¡Wou! Excelente tema...
ResponderEliminarHace poco, tuve la oportunidad de crear un logo con una empresa de Marketing y de Imagen Corporativa en el sector salud. Mi enfoque es la docencia en salud y pude darme cuenta que es un mundo a parte esto del Marketing y Marcas.
Saber que los logos deben reflejar los valores del producto es importante, pues esto así me lo hicieron saber los colegas que trabajaron el logo y creo que quedó plasmado como tal y es afín a mi trabajo diario.
Este tema implica en parte, la psicología y la comunicación ´simbólica, la cual es muy poderosa.
Me ha gustado mucho este tema... leeré mucho más al respecto